Wat doet het logo van de Stones op het shirt van FC Barcelona?
FC Barcelona, de Rolling Stones en Spotify werkten samen rondom de voetbalknaller El Clásico (Barcelona-Madrid) in oktober 2023. Een win-win-winsituatie door een uitgekiende marketingcampagne in de wereld van de grote merken. Hoe dat in elkaar steekt vroegen we aan marketeer en voetballiefhebber Folkert van der Heide, de man die dit fenomeen al voorafgaand aan de wedstrijd beschreef op zijn LinkedIn.
Folkert van der Heide is Fries van geboorte, interim-marketingmanager, Stones-fan, sport- en (vooral) voetballiefhebber, en hij doceert marketing aan de Hogeschool van Amsterdam, bij de richting commerciële economie bij de Johan Cruijff Academy. ‘Die academy is op initiatief van Johan Cruijff tot stand gekomen, om topsporters voor te bereiden op hun carrière na de topsportcarrière’, aldus de man die als jong ventje Johan Cruijff in levende lijve ontmoette.
Naast Johan Cruijff
FC Barcelona speelde graag oefenwedstrijden in Nederland en deed daarbij ook VV Drachtster Boys aan. Van der Heide liep als jochie in zijn voetbalshirtje langs de lijn om blikjes te verzamelen. Barcelona-trainer Cruijff zag hem staan met een Amstel-blikje en vroeg hem waarom hij met een biertje langs de lijn stond. Vervolgens mocht hij naast Cruijff de wedstrijd bekijken.
Mooie anekdote natuurlijk. Maar we hebben er nog één. Vele jaren later is Van der Heide als interim-manager betrokken bij een commercial voor Bavaria. Speciaal daarvoor is de wereldberoemde Diego Maradona ingevlogen. De voetballegende zal in de commercial zijn schotvastheid botvieren op een flesje en een krat. Maar... als blijkt dat hij nog in zijn hotel ergens in Brabant zit, terwijl hij al op het veld in Eindhoven had moeten zijn, springt Van der Heide in zijn bolide om ‘Pluisje’ dan zelf maar op te halen. Alles komt goed en als dank voor de mooie samenwerking levert het Van der Heide een persoonlijke knuffel van de legende op en de bijnaam piloto loco.
El Clásico 2023
Allemaal veel te leuk om niet te melden. Maar nu die win-win-winsituatie van de grote merken. Waarom werkten juist die 3 grote brands – FC Barcelona, de Rolling Stones en Spotify – samen rondom El Clásico? ‘Om te beginnen heeft het Zweedse muziekstreambedrijf Spotify FC Barcelona nodig. Ze pompen elk jaar 70 miljoen euro marketingbudget in die Spaanse club. De aanleiding om ook met de Rolling Stones samen te werken, was het nieuwe album van de band. Voor de Stones’ slimme reclamecampagne, die begon met een kleine teasende advertentie in een lokale Britse krant, was de klap op de vuurpijl dat Barcelona’s hoofdsponsor Spotify het shirtlogo voor één keer – tijdens El Clásico – inruilde voor het bekende tong-logo van de Rolling Stones.’
Groei in Noord-Amerika als heilige graal
En waarom dat dé oplossing was? ‘Dat was geen liefde van Spotify, maar pure business. Spotify is marktleider van de muziekstreamingsdiensten in met name Europa. Maar de grootste entertainmentindustrie zit in Noord-Amerika. Daar heeft Apple de sterkste positie. En merken hebben liefde en onderhoud nodig wil het zijn relevantie en vitaliteit behouden. In datzelfde Noord-Amerika is voetbal niet de meest populaire sport. Maar dat verandert en corporates omarmen dat. We kijken niet minder tv, maar anders. Sport is daarin de grootste factor. En daar spelen knallers als El Clásico een grote rol. Merken bereiken naamsbekendheid en groei door communicatie op tv.’ Ofwel: voor zowel Spotify als Barcelona is groei in Noord-Amerika van levensbelang.
31 miljoen dollar
Van der Heide komt met een marketingwetmatigheid: ‘Volgens de theorie van Field and Binet – How brands grow, the low and the short of it – zorgt de inbreng van 10% van de communicatiewaarde bij zo’n event ervoor dat je het marktaandeel met 0,5% verhoogt. Die wedstrijd speelde in Europa om 16.00 uur, maar heeft direct effect in de ochtend in Noord-Amerika. Spotify’s marktaandeel in Noord-Amerika is 29,75%. 48 miljoen Spotify-gebruikers betalen in Noord-Amerika 10,99 dollar per maand, wat een totale waarde betekent van 6,3 miljard. De berekening leert dan dat zo’n campagne rondom El Clásico, met logowissel, de abonnementsinkomsten doen groeien met ruim 31,6 miljoen dollar.’
Jonger publiek is continuïteit
Voor de Rolling Stones was deze actie naast pure promotie ook anderszins betekenisvol. De marketingmanager: ‘De Stones gaan weer toeren. Maar als je op je 80e op de bühne staat, betekent dat dat je consument ook 80 jaar oud is. In deze samenwerking met Spotify rondom zo’n voetbalwedstrijd bereik je een jonger publiek en dus continuïteit in luisteraars. Samengevat is dit de win-win- win tussen FC Barcelona, de Rolling Stones en Spotify.’
Shirt in gelimiteerde oplage
Voor FC Barcelona is het bovendien een lekkere push van hun retailbusiness. De webwinkel staat bol van de shirts met Rolling Stones-tongvarianten. Van der Heide: ‘Ik wilde zo’n shirt dat de mannen tijdens de wedstrijd droegen. Daar is een gelimiteerde oplage van 1899 exemplaren van gemaakt. 1899 is het oprichtingsjaar van Barcelona. Je moest je inschrijven en daarna kreeg je toestemming om het shirt te kopen voor 400 euro. Daar is inmiddels al 2.500 euro op geboden.’ Over de unboxing experience: ‘Je krijgt het shirt geleverd in een mooi doosje met Nike-logo erop gedrukt en als je het opent, ligt het echtheidscertificaat bovenop. Bijzonder. Zo’n samenwerking tussen FC Barcelona, de Rolling Stones en Spotify is marketing op topniveau. Dit shirt laat ik inlijsten.’
Marketing, meer dan een insta-post
De interim-marketingmanager geeft nog een weetje mee: ‘Marketing bestaat uit de volgorde 3 elementen: analyse, strategie en tactiek. Die tactiek kennen veel ondernemers en marketeers van de 4 p’s, waaronder de P van promotie, waar communicatie onder valt. Je moet je realiseren dat die laatste P slechts 8% is van de werkzaamheden van de marketeer. Veel mkb-bedrijven denken dat ze er zijn met een mooie post op Instagram, een leuk filmpje of een advertentie in het plaatselijke krantje. Doe even een stap terug. Het gaat om wat je wilt: gelijk blijven, groeien of iets heel anders. Als je dat hebt uitgesproken begint de analyse.’
Meer weten over deze case?
Bekijk vooral de LinkedIn-pagina van Folkert van der Heide. Daarop is de analyse van deze case tussen FC Barcelona, de Rolling Stones en Spotify, inclusief veel cijferwerk en onderbouwing, uitgebreid beschreven. En ook vind je daar het artikel over de ‘knuffel van Pluisje’ (Maradona).
Folkert van der Heide helpt bedrijven op strategisch niveau bij het oplossen van marketing-vraagstukken. Hij doceert 1 dag per week marketing aan de Hogeschool van Amsterdam bij de Johan Cruijff Academy.
Probo staat voor iets dat veel groter is dan print. Hét productiehuis dat toekomstbestendig ondernemerschap in print faciliteert. Daarom voorziet Probo je van een reeks artikelen/ interviews van experts die spreken over ondernemerschap, creativiteit, positieve impact en toekomst. Zodat jij als printprofessional succesvol kan ondernemen. Samen print, noemen we dat.
Tekst: Robbert Delfos | Fotografie: Pim Ras
Wekelijks het laatste nieuws in je inbox met de PRINTmatters nieuwsbrief
